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Chapitre 2: La valeur des réseaux sociaux

La valeur des médias sociaux

Construire et engager une communauté

Construire et engager une communauté Peut-être la plus grande valeur du marketing des médias sociaux est votre capacité à favoriser et à interagir avec une communauté d’autres personnes. Cet engagement est au cœur des médias sociaux, et sans lui, il vous reste un mégaphone et personne pour vous entendre. Vous avez la possibilité d’interagir avec des clients du monde entier – y compris ceux qui sont dans la rue – sur une grande échelle. Si un client actuel ou potentiel a quelque chose à vous dire ou à propos de vous, vous avez maintenant la possibilité de répondre immédiatement. En plus de la communication réactive, les marques et les entreprises peuvent commencer à établir des relations avec leurs clients au-delà de celles qui se produisent lors de transactions normales. Ces relations sont ce qui fidélise les clients, augmentant à la fois la fidélité et la fidélisation. Si ces clients deviennent des défenseurs et augmentent votre présence de bouche-à-oreille, vous commencerez à voir des retours incroyables. En fournissant un excellent lieu d’engagement pour votre communauté et en aidant à créer des ressources précieuses et authentiques pour le créneau de votre marque, vous renforcez également l’autorité de votre marque au sein de votre industrie. Vous constaterez que vos clients font de plus en plus confiance à ce que vous dites et viennent à vous pour trouver des ressources qui peuvent les aider à résoudre leurs propres défis. Heck, vous pourriez même vous retrouver en train de donner un coup de main à un concurrent dans l’espace. Toutes les marques commencent dans un endroit inconnu similaire, et plus vous donnez, plus vous aurez d’autorité. Un bon exemple est REI , qui vend non seulement équipement de plein air, mais est également une ressource connue pour obtenir des conseils sur la randonnée, la raquette, la survie zombie , et une foule d’autres activités centrées autour de l’extérieur.

Passer de « j’aime » à « aimer » pour « défendre »

Les sentiments de tout membre de la communauté envers votre marque peuvent aller du ressentiment à l’adoration et au-delà. Nous aborderons les sentiments négatifs plus tard; Les gens sur lesquels nous voulons nous concentrer sont ceux que nous espérons suivre, allant du simple fait de «vous aimer» jusqu’au fait d’être prêt à vous défendre, vous et votre marque. La première étape consiste à amener les gens à vous aimer simplement, que ce soit sur Facebook, par le bouche-à-oreille, ou par contre. Les gens qui vous aiment ont toujours leurs attentes satisfaites. Cela se sent généralement transactionnel avec un faible niveau d’engagement, bien qu’il n’y ait certainement rien de mal à cela. Comme toute relation, la formation de liens qui vous amènent au niveau supérieur dépend fortement des besoins de votre marque et des personnes avec lesquelles vous interagissez. Vous voulez former ces liens sur des expériences positives que vous avez ensemble qui profitent à vous deux. (Cela ne veut pas dire que les liens ne peuvent pas être formés par l’adversité, mais dire qu’un échange Twitter positif est bénéfique pour quelqu’un plutôt qu’un dysfonctionnement de votre produit.) Encore mieux si ces expériences apportent du plaisir et créent votre marque unique voix. Par exemple, quand Kotex a ouvert son compte Pinterest, ils ont sélectionné 50 utilisateurs féminins et leur ont envoyé des paquets uniques basés sur leurs tableaux Pinterest.. Non seulement ces femmes étaient-elles surprises et heureuses, mais toutes partageaient ce que Kotex faisait sur leurs réseaux sociaux, créant une cascade de sentiments chaleureux. Passer d'aimer à aimer   Il y a un autre niveau où cette relation se développe encore plus profondément. Quand un client devient prêt à défendre votre marque, vous savez que vous vous êtes vraiment surpassé. Cette dernière étape de la «volonté de défendre» est la marque et le nirvana social, car les membres de la communauté s’engagent non seulement fréquemment et fournissent des recommandations, mais se lèvent également pour défendre votre travail et vous défendre contre les détracteurs de la marque. Vous ne pouvez jamais vous attendre à ce que votre communauté gère 100% des problèmes de service client ou des questions qui se posent. Ils ne sont pas entièrement équipés et ce n’est pas leur travail. Mais vous pouvez vous attendre, après votre investissement initial et votre cultivation, à ce que certains membres de la communauté commencent à intervenir et à aider quand ils le peuvent et le cas échéant. (C’est le bon moment pour réfléchir à la façon de reconnaître et même de récompenser vos participants les plus actifs.) Lorsque cela se produit, vous commencez à voir comment vos efforts vont commencer à grandir alors que vous continuez à stimuler vos efforts d’engagement communautaire. Cela vous libère pour travailler sur d’autres engagements, et comme vous pouvez l’imaginer, un défenseur d’une marque est bien plus puissant qu’une marque qui se défend elle-même. Il y a un certain niveau d’authenticité dans ce type d’interaction peer-to-peer

Ce n’est pas seulement une question de marketing

L’engagement communautaire que procurent les médias sociaux profite à presque toutes les parties de votre organisation, de l’équipe produit aux ressources humaines et plus encore. En prime, le fait d’impliquer davantage de collègues va alléger votre charge. Pour vous aider à démarrer, voici quelques domaines qui voient la valeur la plus évidente.

Création de contenu

En utilisant vos données de trafic de recherche, vos engagements sur site et vos efforts d’écoute sociale, votre présence sur les réseaux sociaux peut vous aider à déterminer ce que les internautes recherchent et à créer du contenu répondant à leurs besoins. (Sans parler de vous donner une merveilleuse façon de partager ce contenu une fois qu’il est disponible.) Les sujets pour le contenu tomberont probablement dans l’une des trois catégories:

Apprendre et améliorer

Apprendre et améliorer

Ce type de contenu est conçu pour optimiser les tâches ou le flux de travail de vos clients. Vous tentez de rendre leur vie meilleure en utilisant plus pleinement votre produit (éducation, etc.), ou même en offrant de l’aide. Les principaux objectifs de ce type de contenu sont de renforcer l’autorité, de créer des connexions et d’accroître l’engagement.

Explorer et découvrir

Explorer et découvrir

Les clients qui souhaitent être créatifs et trouver de nouvelles façons d’utiliser votre produit recherchent ce type de contenu. Pour ce groupe, la construction de relations va être équivalente; ces relations engendreront idéation et communauté.

Question et réponse

Question et réponse

Ce type de contenu sert à répondre aux besoins de soutien à la clientèle. Quelque chose a mal tourné et les clients cherchent une solution. Cela peut aller d’un forum détaillé sur la résolution d’un problème technique à une simple question et réponse sur la façon de faire un retour de produit. Votre objectif principal est de conduire des réponses. Aussi, ne négligez pas le contenu qui peut être généré dans votre propre communauté. Le contenu généré par l’utilisateur peut être incroyable, un cadeau, même! Vos utilisateurs peuvent vous aider à écrire ce que votre audience trouve intéressant, pertinent et utile. Les possibilités sont infinies. En utilisant des outils d’analyse comme SimplyMeasured , True Social Metrics , ainsi que des outils provenant des réseaux eux-mêmes, vous pouvez mesurer les conversations que vous avez sur Twitter, Facebook, Google+ et même YouTube pour trouver des idées de création de contenu. Le grand point: Les membres de votre communauté parlent ouvertement de ce qu’ils veulent. Afin de profiter des avantages de cette conversation, tout ce que vous avez à faire est d’écouter. Il est remarquablement facile de tirer des conclusions significatives lorsque vous cherchez aux bons endroits.

séparateur travail monstre

Service Clients

C’est une réaction humaine assez naturelle de se plaindre quand quelque chose ne va pas dans notre direction. Dans le passé, nous aurions simplement pu exprimer notre frustration à quelques amis. Maintenant, nous nous tournons vers Twitter et Facebook. Un auditoire beaucoup plus large écoute là-bas – un qui n’est pas limité par la géographie et a la capacité d’amplifier facilement les plaintes. En tant qu’entreprise, lorsque des individus utilisent leurs canaux sociaux pour se plaindre de vous, cela peut être effrayant au début. On peut avoir l’impression d’être attaqué et comme si vous n’aviez aucun contrôle. Mais ce sont vraiment des opportunités pour intervenir et aider à rectifier la situation, en améliorant même l’expérience du client avec votre marque.

rétroaction sociale

Bottom line: Nous sommes en hausse avec la marée des attentes de nos clients.

Cependant, tous les clients ne s’adressent pas directement à vous. Il est donc utile d’être à l’écoute. Assurez-vous toujours qu’il est clair et facile pour les gens de vous contacter facilement. Cela peut aider à éviter une diatribe sur Twitter ou une mise à jour de Facebook. Certains clients sont prêts à répondre à vos questions, vos préoccupations et même vos plaintes, et c’est votre travail d’être là. Mais vous n’êtes pas obligé de le faire seul. Rappelez-vous que lorsque vous amenez les membres de votre communauté dans des relations plus significatives avec votre marque, ils se lèvent pour vous défendre. Vous devez mettre le muscle à l’avant-plan, mais après un certain temps, vous commencerez à voir des preuves que votre communauté intervient pour vous aider les uns les autres en votre nom. Avec une certaine formation et un accent sur la voix cohérente, la participation sociale peut être repris par d’autres départements axés sur le service à la clientèle au sein de l’entreprise. Lorsque l’engagement social n’est pas la seule responsabilité d’un professionnel du marketing des médias sociaux, mais plutôt un effort réparti à travers les domaines fonctionnels de l’entreprise, vous serez en mesure de mieux servir vos clients tout en dirigeant une entreprise efficace et informée.

Développement de produit

À aucun autre moment dans l’histoire, les entreprises n’ont eu plus accès à l’échelle des clients qu’à l’heure actuelle, et le développement de produits en bénéficiera peut-être plus que tout autre groupe. Les contributions provenant des médias sociaux, cependant, peuvent être à la fois une bénédiction et une malédiction, car les gens ne savent pas toujours exactement ce qu’ils pensent ou ce qu’ils veulent. Il y a une citation largement attribuée à Henry Ford, fondateur de Ford Motor Company, qui dit: « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient dit des chevaux plus rapides. » Henry Ford citationIl est facile de faire l’erreur de traiter tous les commentaires des clients comme du gospel. La rétroaction est extrêmement importante, mais cela étant dit, vous devriez prendre cette rétroaction dans le contexte de tout ce que vous savez sur votre produit et votre marque. Quelques plaintes ne sont pas nécessairement représentatives de votre base d’utilisateurs entière, donc les commentaires que vous voyez ne sont peut-être pas tout à fait représentatifs de la vérité. Il existe plusieurs tactiques que vous pouvez utiliser pour vous assurer que vous glaner tous les bons avantages de ces commentaires des clients sans attribuer de poids artificiel. Créer des communautés bêta / testeur: Cela peut être fait de plusieurs façons. Vous pouvez organiser une liste de membres de la communauté qui seraient les plus utiles – des utilisateurs puissants du Web social, des blogueurs enthousiastes, etc. – dans un groupe connecté par courrier électronique, un groupe Facebook ou un autre mécanisme social. Vous pouvez également créer des zones restreintes spéciales de vos communautés basées sur un forum où ces utilisateurs expérimentés peuvent converser, interagir et réseauter tout en participant aux conversations que vous générez. Cet accès spécial peut servir de récompense pour ces membres de la communauté, et il peut conduire à des informations incroyablement utiles pour vous et votre marque. Écoutez votre compétition: Lorsque vous écoutez des commentaires sur les produits, vous devez analyser le sentiment, rechercher des problèmes spécifiques et voir ce que la grande communauté dit de vos concurrents. Les conversations qui se déroulent autour des produits / offres de vos concurrents peuvent fournir une quantité infinie de points de vue pour vos propres efforts. Mesure: Tout comme vous pouvez glaner des informations sur vos produits en passant au crible vos analyses Web, vous pouvez obtenir des indices similaires en observant et en mesurant les performances de vos réseaux sociaux. Est-ce que les articles sur un produit surpassent fréquemment les messages similaires sur un autre? Vos clients pourraient vous dire quelque chose à propos de ce qu’ils préfèrent.

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Ressources humaines

Les médias sociaux peuvent aussi jouer un rôle formidable dans les RH: encourager l’engagement des employés, trouver et établir des liens avec les nouvelles recrues et même contribuer aux efforts de rétention. Un mot sur la gouvernance: Selon la culture de votre organisation, votre service des ressources humaines pourrait avoir besoin de jouer un rôle dans la mise en œuvre des médias sociaux, et quelle que soit la culture, obtenir leur adhésion est toujours une bonne idée. Travailler avec vos professionnels des ressources humaines pendant le développement de vos politiques et de votre gouvernance sur les médias sociaux peut vous aider à protéger votre organisation contre les risques tout en responsabilisant ses employés. Certainement entrer en contact avec eux avant d’attirer d’autres employés dans vos efforts; C’est un domaine où vous préférez demander la permission plutôt que le pardon. Au-delà de ces considérations de gouvernance, cependant, les médias sociaux peuvent être un outil remarquable pour les professionnels des ressources humaines. Parmi les domaines dans lesquels vous pouvez développer vos efforts en matière de ressources humaines, citons:

Recrutement

Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour rejoindre les nouveaux candidats. Les gens recherchent des offres d’emploi en ligne, et il y a de fortes chances que certains d’entre eux vous aient déjà « aimé », alors pourquoi ne pas les rejoindre là où ils passent déjà leur temps? Compte tenu de son intérêt, votre communauté sera également plus encline à partager ces ouvertures avec ses réseaux.

Réseau social interne

Certains réseaux sociaux sont conçus pour être utilisés entièrement à l’intérieur d’une organisation. Certaines personnes aiment Yammer . Certains préfèrent Chatter . Heck, certains utilisent même Basecamp ou Jive . Quelle que soit la saveur que vous choisissez, les outils de réseautage social utilisés à l’interne peuvent être incroyables pour le partage des connaissances, la construction d’un sentiment de camaraderie et l’augmentation de la collaboration interfonctionnelle. Les réseaux sociaux internes peuvent également être utiles pour la gouvernance et les efforts de sensibilisation aux politiques.

L’avancement de carrière

Être actif et pleinement conscient du «comment et quoi» des médias sociaux devient rapidement une compétence obligatoire dans la main-d’œuvre d’aujourd’hui. Cette compétence ne peut être négligée, en particulier pour les professionnels des ressources humaines. Les médias sociaux peuvent également être utilisés pour réseauter en ligne et en apprendre davantage sur les sujets tendance dans un domaine spécifique, la découverte de nouveaux domaines d’opportunités pour l’entreprise qui pourrait inclure des communautés de niche pour des professions connexes. Les médias sociaux ne doivent pas être utilisés uniquement par une équipe au sein d’une entreprise. Idéalement, toute l’organisation est impliquée dans une partie des médias sociaux de l’entreprise et a une compréhension profonde de leurs clients grâce à la participation. La répartition transversale de l’effort sur les médias sociaux permet également de s’assurer que les bonnes personnes prennent la barre au bon moment. En même temps, il est important de maintenir une voix et une image de marque cohérentes pour chaque aspect des efforts sociaux de votre entreprise. Vous devez donc au moins créer un ensemble de directives de base pour toutes les personnes impliquées.

Wow, impressionnant. Je suis un marketeur, cependant, qu’est-ce que tout cela signifie pour moi?

Au fur et à mesure que de plus en plus de gens dans votre organisation réalisent les avantages qu’ils recevront des médias sociaux, vous serez mieux en mesure de concentrer vos efforts sur le marketing plutôt que d’être un service d’assistance ou un intermédiaire. De plus, vous avez l’avantage supplémentaire d’augmenter certains coûts associés à l’engagement social, et vous aurez plusieurs équipes de personnes de votre côté aidant à faire l’analyse de rentabilisation des investissements dans l’évolution de l’engagement plutôt que d’y aller seul. C’est une base pour le succès.

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Comment obtenir l’adhésion aux médias sociaux

À mesure que vous défendez les efforts de votre marque en matière de médias sociaux, vous devrez probablement faire preuve de valeur pour votre leadership ou vos clients. Les bonnes nouvelles sont qu’avec une petite analyse, les données sont de votre côté. Commençons par construire une analyse de rentabilisation qui vous convient. Vous connaissez mieux votre organisation que n’importe qui, alors faites confiance à votre instinct. Si vous vous inquiétez du refoulement, vous pouvez effectuer des tests à petite échelle pour voir comment cela se passe et justifier votre effort. Dans des coffres sûrs – des endroits où vous pouvez jouer et jeter les bases de votre analyse de rentabilisation sans trop de risques – créez un ou deux procès qui traitent des problèmes les plus urgents auxquels votre organisation est confrontée, et voyez si vous ne pouvez pas prouver l’impact des médias sociaux dans ces domaines. Vous pourriez même regarder à vos concurrents pour quelques bons exemples. Une fois que ces tests ont donné des résultats, présentez vos nouvelles données à ceux qui ont besoin de donner une signature sociale. Cette stratégie de démarrage de petite taille vous permet d’obtenir la permission et la confiance dont vous aurez besoin pour travailler sur certains des résultats les plus difficiles.

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